Z世代娱乐消费系列研究:剧本杀:具有强社交属性的线下娱乐场景

剧本杀是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏:剧本杀起源于英国,原型为谋杀之谜 Mistery of Murder,是一类真人角色扮演游戏。

游戏全程以剧本为核心,由 DM 游戏主持人引导,每名玩家会分到属于自己角色的剧本,在游戏过程中以第一人称演绎出来,通过搜索证据和互相交流以达到找到真相或者还原故事事件的目的。通常时间是 2-5 小时,玩家人数在 4-12 人不等。

2016 年:《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起,激起了广大桌游爱好者的热情。

2017-2018 年:线上剧本杀发展快于线 年开始,多数玩家通过线上 APP 玩剧本杀游戏。2018 年,金沙江创投、经纬中国等明星机构纷纷投资“我是谜”、“百变大侦探”等线上剧本杀 APP。

2019-2020 年:线下剧本杀快速崛起,门店数量激增。随着玩家对游戏体验要求日益提升,以及线上 APP 日活遇到瓶颈,剧本杀逐步由线 月,线上剧本杀 APP“我是谜”宣布通过直营及加盟的方式大规模进军线下。

根据美团研究院数据,2019 年国内剧本杀门店数量由 2400 家大幅增长至 12000 家。2020 年疫情给行业线上线下两端均带来发展机会,截至2020 年末剧本杀行业线 万家。

据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》中显示,目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一,选择用户占比 36.1%。在狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育与剧本杀综艺节目的推动下,剧本杀已成为新的娱乐方式。

报告显示超过 4 成的玩家玩剧本杀目的是休闲娱乐,26.5%是出于解压,社交、猎奇体验等也是重要原因。2019 年-2020年剧本杀行业增速分别达到 68%与 7%(2020 年线下店铺受疫情影响,增速大幅下滑),2020 年行业规模达 117.4 亿。

传统桌面游戏、三国杀、狼人杀的游戏内容及形式较为单一,主要依靠场上玩家不同的发言能力得到不同的游戏体验,而剧本杀每个剧本都有故事情节,可通过年代、主题、故事情节等类型,加持玩家演绎,同时以寻找真相、查找真凶为目的,有更为丰富的游戏体验,增加玩家互动体验感。2017 年至 2021年 5 月,“剧本杀”关键词百度指数反超狼人杀与桌游关键词指数,剧本杀店铺逐渐取代传统桌游及狼人杀店铺,而传统桌面游戏及狼人杀也成为剧本杀店铺的附属游戏。

剧本杀内容丰富,可按时代背景、叙事手法、用户画像、玩法机制等多维度分类。剧本杀类型丰富,按照剧情的真实可能性分为本格本、变格本;按照剧情的灵活性分为封闭本和开放本;按照题材、玩法可以分为阵营本、还原本、机制本、沉浸本、情感本、CP 本、硬核推理本等;按照售卖方式可以分为盒装本、城限本和独家本。丰富的剧本杀内容能够满足不同玩家的兴趣需求。

2)线下剧本杀,而线下剧本杀可进一步分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀及沉浸剧场。

线上 App 模式:玩家无需线下见面,玩家通过“我是谜”、“百变大侦探”等线上 App 剧本杀平台,阅读、搜证、讨论推理事件真相。

实景搜证剧本杀、沉浸剧场:为剧本杀衍生玩法。实景搜证剧本杀在真相推理的过程中添加了换装、实体搜证过程,提高玩家体验感,但消耗时间相对较长。沉浸剧场相对弱化了案件推理的过程,玩法偏向体验故事剧情及 NPC 才艺展示上。

根据艾媒数据显示,剧本杀玩家性别比例比较平衡,男性占比率(50.1%)略大于女性。过半数的剧本杀用户年龄段为 90 后,其中 25 岁以下玩家占比为 22.3%,26-30 岁玩家占比为 32.6%,31 岁至 40 岁玩家占比为 35.9%。超过一半的玩家体验过线%的玩家体验过线%的玩家体验过线下实景。

还有约 15.1%的玩家都没有体验过。36.20%的剧本杀玩家分布在一线%的玩家分布在二线城市,三至五线城市剧本杀玩家占比为 23.7%。

从单人消费频次、消费者渗透率预测剧本杀 2021-2030 市场空间剧本杀属于新型娱乐行业,对比传统 KTV 及影视行业,剧本杀行业具有内容量大、目标受众人群消费频次高、受众人群年龄段集中、客户群体渗透率较低的特点。

单次消费金额:根据大众点评、艾媒咨询及 36 氪报告指出,截止 2020年底剧本杀及相关实体店已突破 30000 家,以剧本杀为代表的沉浸式业态目前也从一线城市下沉至二三线城市。

根据大众点评中单场剧本杀价格显示,一线 元不等(包含沉浸式体验);二线 元不等;三至五线 元。我们假设目前剧本杀玩家的平均单次消费金额约为 100 元。

消费人次:艾媒咨询报告指出,2020 年剧本杀行业规模为 117.4 亿元,我们预计在单次消费 100 元/人的基础上,2020 年剧本杀消费人次为11740 万次。

单人消费频次:剧本杀行业每月新上线 本左右,剧本杀店铺剧本储备量 70~100 不等,并保持新增 1-2 本/月更新频率。

目前客户群体消费频次分级严重,深度玩家游戏频次较高,初级及中度玩家频次保持在每两个月一次至每周一次不等。考虑到行业正处于发展期,我们假设目前剧本杀消费者游玩频次在 2 次/年,并对目前消费人群消费频次在谨慎、中性和乐观的情况下做出预测。

城镇适用人群数量及渗透率:根据艾媒咨询,剧本杀客户群为年龄段在19~59 岁的城市人口,根据国家第七次人口普查数据显示,截至 2020年 11 月 1 日,中国人口为 14.1 亿人,城镇率为 63.89%。据联合国人口预测网站显示,19~59 岁年龄段人群为 5.3 亿。

根据 2020 年剧本杀市场规模、客单价、消费人次及客户消费频次计算得出,目前剧本杀客户人群为 5870 万,目前客户人群对比总适用人口渗透率为 11%。

潜在 Z 世代城镇人群及渗透率:根据艾媒咨询数据显示,剧本杀 25 岁以下消费人群占比达 15%。

潜在 Z 世代城镇人群及渗透率:根据艾媒咨询数据显示,剧本杀 25 岁以下消费人群占比达 15%。

我们认为,目前 10-19 岁城镇人口为剧本杀行业潜在消费人群。据联合国人口预测网站显示,我国 10~19 岁人口约占总人口 11.58%,结合第七次人口普查结果,10-19 岁人口约为 1.04亿。

Z 世代群体具有接受能力高、追求新兴娱乐方式、消费能力偏高的特点,并且伴随着剧本杀店铺推出“青少年”解谜本。

我们认为 10~19岁城镇化人口为潜在目标客户人群,并假设剧本杀客户群体渗透率为 1%并保持不变。

综上假设,在谨慎、中性和乐观的情况下,我们预计 2023 年剧本杀行业规模分别为 282.5 亿、342.0 亿和 566.8 亿;2030 年剧本杀行业规模分别为 471.2 亿,726.0 亿和 1545.3 亿。

签约/自由作者创作剧本,发行商以买断或分成的方式采买,对剧本进行印刷、包装、配备道具后通过剧本杀展会(城市独家/城市限定)及线上销售平台(盒装)售卖给店家,店家向玩家收取门票费用。

剧本杀内容创作门槛较低,作者资源较分散。早期剧本杀内容主要靠翻译、改编国外知名剧本杀作品而来。目前剧本杀作者来源主要分为个人创作者和创作团队。

个人创作者:包含资深玩家、网络小说家、文学从业者、影视编剧等。个人创作者一般采取在线上销售平台发行或与发行商合作。

创作团队:一般以“监制”牵头提供剧本框架,作者团队负责丰富剧本内容。团队创作者大多数与发行商合作发行剧本,发行商根据市场需求与监制定制剧本杀内容主题等。

目前剧本杀作者多数人以兼职为主。根据剧本分发平台“黑探有品”数据,截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000–5000 人,创作者数量大,但人群分布较为分散。

创作者分成方式线上线下各有不同。剧本杀作者收益模式基本可以分为“买断制”、“分成制”和“底薪+分成制”。根据创作者选择发行的方式而不同。

线上剧本杀 APP,例如“百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀”上的个人创作者大多数采取“基础稿费(买断制)”+达到要求“额外奖励”。与发行商合作发行的创作者的分成方式以“买断制”和“分成制”,分成制由作者能力剧本质量等因素评定。

由于剧本杀内容创作门槛较低、作者基数大,行业内作者水平良莠不齐,同时,剧本杀剧本同质化严重、剧本储备及新上线数量大于市场需求。

剧本杀作者需要为每一个游戏参与者提供独有剧情,同时需要剧本符合逻辑、剧情推进有序合理,因此,除了基本的文学功底外,需要创作者有相当成熟的逻辑能力以及对剧本杀游戏的理解能力。

据艾媒咨询报告显示,76.6%的玩家认为目前行业剧本同质化较高、玩法过于单一。

根据剧本杀第三方销售平台“小黑探”统计,2020 年小黑探上架盒装剧本数量超 3000 本。而调查显示,剧本杀店铺剧本更新频次在 1 本/月。

IP 拥有方将 IP 授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作,并收取一定的授权费用,比如游戏 IP 《王者荣耀》、影视 IP 《庆余年》、网文 IP 《鬼吹灯》等,这些 IP 授权的剧本大多以限量本的形式出现。

知名 IP 自带流量,有利于扩大剧本杀影响力,是破圈的重要途径。但目前行业中影视/游戏 IP 授权剧本杀作品口碑差异较大,影视/游戏 IP 授权虽有流量属性,可以破圈吸引新玩家,但 IP 授权影视剧受限制高,作者可创新自由度低。

以影视剧《庆余年》为例,官方分别授权“探案笔记”与“夜归人&帽子戏法”,而两次授权产品评价也相差甚远。大 IP 授权作品将是剧本杀破圈捷径,但寻求优质作者合作也成为该趋势的关键一步。

发行商承上启下,对剧本内容进行初步筛选并对剧本进行包装发售。由于行业上游作者、下游剧本杀门店都极为分散,因此剧本杀发行商具有承上启下的作用。

针对上游作者,发行方会对剧本进行初步筛选,并为剧本创作者提供一定指导,最后根据剧本质量、内测评价等因素决定剧本销售模式(盒装、城限、独家)。

剧本杀发行方向下游店家在展会和线上销售剧本,扣除销售成本后与上游作者进行分成(买断制除外),发行商分成比例一般较高。

行业内头部品牌发行商具有优势,截止平台上线至今,据“黑探有品”线上剧本销售小程序显示,头部梯队发行商在平台上累计销售额达10000 – 20000本,中部梯队发行商在5000-7000 本,而末尾梯队发行商销售量仅在 1000 本左右。发行商品牌效益靠剧本质量而来,一般由独家及城限剧本打造品牌效应,由盒装本创造收益。具有优质口碑的发行商在上线新剧本时,部分店家会选择跳过测本环节,直接“盲买”剧本。

线上 App 销售平台:通过线上 App 销售的多为无销售数量限制的盒装本,店铺可根据剧本测评分数自行下单。

目前主流的 App 销售平台有“黑探有品”、“买本本”、“GoDan 淘宝店铺”等。根据我们草根调研,App销售平台与剧本发行商采取单本销售分成模式,其中“黑探有品”、“买本本”和“GoDan”的分成比例分别约为 30%、20%和 15%。

据 36 氪报道,截至 2020 年末,“黑探有品”已上架 3500 个剧本,上架剧本覆盖率达 95%,注册用户数达 19.7 万,注册商户 700+,月剧本交易 3.3万+,GMV 超过 1500 万,剧本交易均价 454 元。

除此之外“黑探有品”还针对剧本杀店铺推出 SaaS 服务,帮助店铺进行剧本线上管理等。

线下行业展会:展会主要为独家本与限定本的销售场所,是剧本杀发行方与线下门店的见面交易的场所,并承担了剧本体验、测试等功能。

同时,行业展会也可促进剧本上中下游积极交流,针对剧本盗版,剧本内容低俗等问题,互相督促。据从线上售票平台“剧人气”及“剧牛气”上了解到,展会发行门票根据房间配置不同均价在 3188 元-6288 元不等,展会店家门票在 198 元-488 元不等。

以 6 月 7 日-9 日在青岛举办的“本墨青岛”为例,此次展会累计共有 126 家发行和 1500 店铺参展,会上共计 324 个剧本参与测评,其中 186 个首发剧本。

随着行业火爆,剧本杀展会从过去一年举办数次,到目前一个月内举办数次,我们认为,剧本杀展会的举办频率是行业热度的侧面体现。

2018 年以来,数个线上剧本杀 APP 获得资本投资,其中包括我是谜、戏多多、戏精大侦探、百变大侦探等,融资金额在数百万到数千万不等。

据 36 氪报道,2021 年春节前后七天,有 6 款线上社交游戏跻身上升 IOS App Store Top20 的应用榜单,其中四款是剧本杀 APP 以及包含剧本杀的游戏应用,其中包括“我是谜”、“百变大侦探”、“剧本杀”和“玩吧”。

据每日经济新闻报道,2021年春节假期 15 天内,剧本杀 APP“我是谜”总用户大概增长 20~30%。目前线上剧本杀竞争格局稳定,根据七麦数据显示,目前社交剧本杀类畅销榜前三分别为“百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀”,前二者分别冠名赞助过《明星大侦探》。

线上剧本杀 App 用户体验感较低,未来线上 App 向线下店铺导流有望成为线上 App 发展方向之一。

剧本杀游戏的核心是真人表演+互动体验,因线上剧本杀由玩家在 App 上独立完成,没有 DM 进行剧本主持与带领,玩家体验感较差。

同时,线上剧本杀创作者剧本稿费相对较低,以“百变大侦探”和“我是谜”为例,1-7 人剧本的基础稿费在 100 元-2000元不等,大幅低于线下剧本创作者收入,从而促使优质内容流向线下剧本平台。

据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状》分析报告,26.7%的玩家是通过线上 App 首次了解剧本杀游戏并转向线验。

目前,主流线上 App 平台均已上线线下店铺预约窗口,未来线上 APP 有望以向线下引流为主要发展方向。

线下剧本杀店铺准入门槛低,店铺数量突飞式增长,2020 年同比增长150%。

根据艾媒咨询数据,一家圆桌剧本杀前期投入大概在 10-12 万左右(包含房租、装修、剧本采买)。相较而言,剧本杀线下店的开店成本远低于 KTV、密室逃脱等其他线下娱乐形式。

目前剧本杀线 月,大众点评上海地区“剧本杀”类别店铺高达 550 家左右,我们认为线下剧本杀店铺数量仍处于持续上涨阶段。

截至 2021 年 6 月,我们统计了大众点评一线、新一线及二线热门城市剧本杀店铺数量。对比2019 年由中国新闻实验室披露的全国城市大学数量排行 Top20,我们发现,高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量多。

我们了解到,高校数量偏多除受众客户基数大外,相较于其他城市,店铺更易招聘优质 DM,相关职业从业者较多,产业链下游呈良性发展状态。

剧本杀按照游玩模式分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀、沉浸式剧场,而开店成本也伴随着游玩模式的复杂性及场地装修需求依次递增,目前行业内桌面剧本杀占比最高。

从开店模式分析,可分为品牌加盟店和个体经营店,其中品牌加盟店分为以发行商发起自上而下开设的店铺、以老牌线下店铺横向拓展的加盟店铺和由线上 App 向线下转化的店铺。

与优质头部剧本发行商效应相似,品牌化加盟店铺具有口碑效应,有一定获客优势。同时规模化管理有利于提升玩家体验,忠诚玩家转换率高,从而提升单店复购率。

根据大众点评 5 月 28 日店铺信息显示,目前行业中规模较大的品牌线下店包括“我是谜”(全国共 43 家)、“剧本部落”(全国共24 家)、“叁千世界”(全国共 27 家)、“FB 谋杀之谜”(全国共 8 家)等。

线下店铺的核心竞争力是剧本内容、DM 专业度及人员引流能力,短视频及社交种草平台营销手段将成为获客增长点。剧本杀门店增加收入的主要方式是提升客单价或竞价游戏场次,在同等不受限盒装剧本储备的条件下,独家和城限剧本、优质 DM 服务及地理位置成为剧本杀店铺获客重要考察因素。

优质内容是核心竞争力,据艾媒数据显示,60.36%玩家会因为剧本吸引度选择剧本杀店铺。此外,地理位置也是剧本杀店铺引流的关键,与 KTV、影院等娱乐场所消费方式相同,消费者在内容和服务相似的情况下,会以“就近原则”优先选择附近的商家。

DM 的主持能力,推动剧本剧情能力及引导能力将直接影响新玩家对于剧本杀游戏的体验感。

据艾媒数据显示,2020 年 TOP1 销量剧本《你好》销量突破 3684 本,而截至 2021 年 5月,该本在“黑探有品”“买本本”和“Goban 淘宝平台”已售出超 6000本。受益于《你好》抖音话题热点,“#你好剧本杀”线 万次。

除此之外,爱奇艺剧本杀综艺《萌探探探案》独家冠名小红书社交种草平台上也推出以 UCG 为主的剧本测评板块,小红书用户可在平台上发现“种草”新本。“店铺”+“玩家”+“KOL”三方内容产出使该产品破圈,而该营销方式我们认为将是剧本杀店铺另一获客增长点。

中上游利润规模预测:据我们草根调研,头部发行商一年发行剧本的频次基本在盒装 1-2 本/月(每年 18 本),城限 1 本/月(每年 12 本),独家 1 本/季度(每年 4 本)。

据 36 氪报道,截至 2020 年末,“黑探有品”以上架 3500 个剧本,注册商户 700+,月剧本交易 3.3 万+。

我们假设黑探有品盒装剧本发行市场占有率为 70%,从线上 App 盒装发行来看,平均每家发行商1 年发行7 个盒装剧本,与头部发行商有2.52倍的差距,我们以此估算整个发行端剧本发行数量进行发行端收入规模预测。

我们按黑探有品 700 个发行商进行预测。单个发行商每年分别发行盒装本 7.14 本、城限本 4.76 本、独家本 1.58 本。

我们采取发行价格与销售数量中间值得出,2020 年剧本杀行业中上游收入规模约为 19.9 亿左右。上文指出,发行商与作者采取“买断制”、“五五分”、“分”、“三七分”,取“分”保守预测,行业上游内容创作者收入规模约为 7.8 亿,发行端约为 12.1 亿。

根据艾媒数据显示,2020 年剧本杀行业规模为 117.4 亿,由此推算行业中上游在整个行业规模中占比约为 17.1%,行业下游在整个行业规模中占比约为 82.9%。

收入端:据我们草根调研,商圈附近工作日剧本店铺平均保持 1 场/天,平均接待人数为 6 人。周末及节假日店铺可保持房间满房并一次“翻台”频率即6-8 场/周末。我们假设工作日每家店铺接待 3 场,周末 5 场。

单价:我们假设一线 元,二线,三线 元。我们预测单个店铺全年营收为 31.8 万~87.5 万。

成本端:初期装修费:我们假设一、二、三线城市初期店铺装修费为 10 万、8 万和 5 万。

剧本购买:首次投入 40 个盒装本。单价为 473 元/本,后续 4 本/月。

店铺经营成本:剧本杀门店位置一般在住宅小区、临街商铺、写字楼,参考《2021 年 3 月全国大中城市租金均价报告》,一、二、三线 元平方米一、二、三线城市门店的水电费用每月约 3000/2500/1500 元”。

人员经营成本:我们假设一、二、三线城市全职 DM 工资分别在8000/5000/3000 元,一线和二线 名 DM,三线 名兼职 DM,兼职 DM 工资为 1000 元。

其他成本:我们假设服装道具购买多数为线上购买,全国价格统一为5000 元,其他系统运行及广告营销费每年分别为 5 万、4 万、2 万。

总体来说,按照我们预测,剧本杀产业下游营收在整个产业链规模中占比最大,约为 80%左右。但线下店铺较为分散,产业链下游利润不集中,剧本杀为重资产行业,一、二、三线城市线下店铺利润率分别约为 22.31%、31.24%和 16.36%。

中上游发展趋势:发行品牌化持续产出优质内容,优质 IP 合作及扩大营销力度成破圈关键。对于已经有经验的剧本杀老玩家而言,源源不断更新的优质剧本,以及通过剧本杀带来的社交体验,则是留住他们的核心因素。

优质影视/游戏 IP 仍是剧本杀吸引新玩家破圈关键,目前行业玩家人口渗透率低,“优质 IP”+“精品改编”+“短视频”营销将成为行业破悬,规模增长的核心要点。

除芒果 TV 已形成综艺“N综代”的《明星大侦探》外,其他长视频平台优酷、爱奇艺,直播平台虎牙、优酷游戏也将在 2021 年陆续推出剧本杀综艺,2021 年累计将有10 款综艺与剧本杀主题相关。明星嘉宾+剧本杀体验。

此类节目注重还原“剧本杀”的游戏体验感,也就是说作为明星嘉宾的玩家,他们在具体案件中,玩得如何、表现如何,都会在节目中进行依依呈现和记录。伴随着明星与 KOL 效应,剧本杀行业将吸引更多新玩家入圈。

我认为,下游店铺将逐步连锁化、规模化。剧本杀店面借助服务、体验、资源等方面的独家优势,建立了行业准入壁垒,形成了独家的知名品牌,并以加盟店模式在全国范围内迅速扩张,替代了初期以个人品牌作为主导的局面,市场和资源开始向头部集中。加盟店铺所需员工教育成本,选本错误成本都远远低于个人经营者,规模化经营有望增加忠实客户数量。

VR 技术普及有望拓展剧本杀游戏玩法:剧本杀除核心内容外,也向外突破玩法,目前除普通破案本外,有“机制本”、“喝酒本”等,而伴随着 VR 技术的普及,VR 技术可以低成本提供布景、换装等内容,并以更逼真的状态展现出来,从未提供更强的沉浸感和代入感。

丰富已破圈 IP 储备,品牌内容创作者 ;五年综艺经验积累丰富内容 IP 储备。

芒果 TV 第一到第六季《明星大侦探》节目构建了跨季连续的内容,为线下剧本杀业务提供了大量优质的IP 资源。芒果超媒编剧储备和工业化剧本创作能力,满足了一次性消费特点下剧本杀更新迭代的需要:截至 2021 年 5 月,《明星大侦探》系列综艺已播放六季共 73 个原创剧本,在积累 IP 影响力的同时,相比较影视编剧,六季的综艺经验积累也培养了公司优质的剧本杀编剧与工业化的剧本创作能力。

我认为,除芒果自身优异的创作团队外,品牌效应也将吸引更多优秀创作者投稿芒果剧本杀创作端进行合作,加持芒果自制影视剧 IP 储备,以上三点将增强芒果在剧本杀内容创作端业务能力。

《明星大侦探》作为剧本杀破圈综艺,具备天然营销导流能力。目前剧本杀发行端的品牌效应体现在 To B 端,店铺根据发行商品牌采购剧本,而品牌发行商剧本的评分积累多数以老玩家评判为准。芒果 TV《明星大侦探》、《明星大侦探之名侦探学院》(网红素人版综艺)直接向 C 端新老玩家展现剧本内容,游戏过程。

据七麦数据显示,《明星大侦探》第三季、第四季播出期间,“我是谜”、“百变大侦探”畅销榜排名有明显提升。并且芒果 TV 于 2020 年 8 月开办了第一届青春芒果剧本展,第二届于2021 年 4 月 20-22 日在成都举办。

第二届青春芒果剧本展参展发行商达到 212 家,参展店家达到 2720 个,完成 1106 场剧本试玩。综艺品牌使芒果剧本杀内容发行端,跃过前期玩家口口相传反馈至店铺阶段,品牌效应具备天然导流能力。

伴随第六季播出芒果 TV App 和小芒 App 推出剧本杀窗口,凸显平台优势。

明侦旗舰店开业前夕,芒果超媒便通过微博、微信、《明星大侦探》综艺等为线下门店进行宣传。门店开业后,小芒同步改版为密逃专题,通过拉新抽奖、上传密逃视频活动、用户参与出题等,实现用户引流并快速丰富小芒密逃 UGC 内容板块。

上文提到,剧本《你好》通过短视频营销手段在 2020 年成为销量冠军,至 2021 年 3 月据艾媒数据披露已发行6000本。而芒果TV作为视频平台在发行营销业务上具备核心优势,协同签约明星整合宣发。我们认为,芒果剧本杀发行端业务在行业内具备品牌及广告营销优势。

4 月 30 日,芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业,开业当日预约爆满。2021.4.30 芒果 TV《明星大侦探》首家剧本杀门店——芒果 M-CITY明星大侦探长沙店在乐和城开业,这是芒果 TV 自营实景娱乐品牌的首家门店,标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。

根据明侦主题旗舰店小红书官微数据,截至2021.4.1,明侦主题旗舰店早鸟票预售金额突破110 万元,旗舰店首场 70min 直播秀在线 万人。芒果 IP加持使门店尚未开业遍积聚了较高的人气。

该店目前储备300+剧本,按难度分为三大类别:“不一般的经典本”“有点东西的演绎本”“厉害了我的沉浸本”;开设 6 个主题场景,分别匹配中世纪欧洲、医院等多种时空,且都配备了私聊室和投票间。

除桌面剧本杀外,店内还有“学院怪谈”和“NZND”两个由综艺改编实体搜证剧本杀场景。

五一期间,自带流量的《明星大侦探》IP 吸引了众多游客,根据芒果 TV 官方账号披露,五天假期,门店累计体验人数超 900 人次,总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。五一期间门店已成为长沙剧本杀热门店铺 Top1 目前美团评分 5.0、大众点评评分 4.9。

明侦门店一般提前 15 天开放预约通道截至 2021 年 6 月 17 日,店内 NZND、学院怪谈“实景搜证”与“演绎本”均已被预约,“不一样的经典本”预约人数较少,目前保持每天一场预约状态。

根据官方公众号,未来,“芒果 MCITY项目”将陆续登录上海、成都、武汉等城市,开设更多新门店,继续瞄准实景娱乐新赛道,对芒果系 IP 进行全方位、多维度开发。

综上所述,芒果超媒整合自身品牌与资金优势加码剧本杀赛道,在用户破圈及现有业务拓展方向具有优势,我们认为芒果超媒有望成为覆盖剧本杀上、中、下游为一体的头部品牌。

内容监管趋严,行业竞争加剧,行业增速低于预期,剧本杀内容渗透率低,测算假设偏差大。

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